新华社杭州11月12日电（记者张璇 方问禹）自2009年第一个“双十一”诞生
，今年“双十一”已经是第15年
。

12日零点刚过
，各大平台披露了“战报”
：
天猫平台上共有402个品牌成交破亿元
，其中有243个是国货品牌；京东平台上累计超过60个品牌销售破10亿元
，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿
，一线城市用户订单量同比增长113%……

这场元气淋漓的“双十一”
，以及电商平台不断跳动上涨的成交额
，见证“买买买”的消费新态势
。

11月11日
，歌手在浙江杭州举办的2023天猫双11“老友之约”线下晚会上表演
。新华社记者 黄宗治 摄

“美好生活”载满购物车

从各大平台的大数据分析视角来看
，消费者的购物车越来越“丰富”“多样化”
。

——购物车里
，遍赏全球美味
。智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜……在各大电商平台上
，进口水果直达中国市场
，天猫国际总经理董臻贞表示
，为了丰富大家的购物车
，今年天猫国际马来西亚老字号咖啡品牌旧街场、阿联酋皇冠椰枣、迪拜骆驼奶、斯里兰卡红茶等产品受到国内消费者欢迎
，平台上有来自90个国家和地区共4.6万余个国际品牌深度参与“双十一”
。

——购物车里
，乐享品质科技
。京东提供的数据显示
，“双十一”期间
，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器等家电家居好物成交额同比增长超300%
，精细化家电家居产品在越发多元化的消费需求下迎来销售爆发
。拼多多上洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等成为县域消费者喜爱的商品
，电热毯、水暖毯、电取暖桌等“取暖神器”的销量也迅速攀升
，

——购物车里
，链接田间地头
。互联网让线上“购”成了一个虚拟大农场
，一边连着城市餐桌
，一边连着田间地头
。拼多多上累计上线了50多场农产品促销活动
，助力陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量突破100万单；淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基点
，建立了700多个数字农业基地；京东超市开启生鲜源头直发模式
，助推全国2000多个产业带几十万款高质量农特产创造销售高峰
。

“买买买”背后的消费新态势

直播业态全面爆发
，“店播”“虚拟主播”崭露头角
。淘宝直播介绍
，全平台58个“破亿元”直播间中
，店铺直播占比超过6成
，451个“店播”成交额破千万元
。京东“双十一”当天
，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货
。“元宇宙、数字人等新技术正在改变这个行业
。”“蚊子会”创始人兼董事长王俊桦说
。

国货品牌增势强劲
，新品牌迎来加速成长
。京东介绍
，“双十一”期间大量优质国货销售火爆
，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%
，成为了国货消费的绝对主力
。天猫平台上共有402个品牌成交破亿元
，其中有243个是国货品牌
，过去三年
，有超过6000家品牌创立品牌成功
，并孵化出多个百亿品类新赛道
。

多巴胺消费背后的“情绪价值”消费崛起
。淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏表示
：
“消费者越来越重视情感价值
，特别是年轻消费者开始注重情绪价值的商品
，为快乐买单
。我们经常会讲多巴胺的消费
，这是非常明显的
。可以看到很多有意思的情况
，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导趋势
。”

新消费态势展现消费活力

对于消费者来说
，网上的消费场景不断拓展
：
从橱窗式的商家店铺“点单式”购物
，到直播间、短视频、推文的“种草”下单
，再到二手交易平台、在源头厂货直销平台上“淘金”……满足了各类消费需求
。

11月11日在阿里巴巴西溪园区拍摄的2023年双11服务商驻场保障“作战室”
。新华社记者 黄宗治 摄

“我们看到
，在我国巨大的消费基数下还能稳健增长
，是非常了不起的
。但城乡差异、用户不同年龄段及背后不同消费背景产生了多样化、个性化的消费趋势
。”刘鹏表示
。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为
，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征
，消费者对新品牌、新商家、新商品的关注度增加
，预计未来国货品牌会快速成长、新趋势的品牌将迅速孵化
。同时国家也在加大对中小微企业的支持力度
，电商平台释放利好
，营造多元繁荣的创业环境
，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮
。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来
，如今
，数字经济成为企业增长的关键赛道
。作为线上消费关键节点的“双十一”
，在一定程度上已从一场购物狂欢节
，成为各大平台创新能力的试验场
。