□于瑞悦（重庆大学）

12月11日晚间
，高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的“丈母娘们”（董宇辉粉丝）刷屏了
。不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间“报道”
，直呼“东方甄选送来的泼天富贵
，你们要接住啊”
。与前一天的2.7万人相比
，当天有60万人涌入高途佳品直播间
。董宇辉粉丝之所以涌入高途直播间
，并不是董宇辉跳槽到了高途
，而是在向东方甄选“叫板”
。他们认为东方甄选背刺了董宇辉
。据报道
，东方甄选的小编在评论区表示
，董宇辉关于吉林的小作文是由团队撰写的
，这让董宇辉的粉丝们觉得这是对董宇辉的不尊重
。（12月12日 《每日经济新闻》）

董宇辉作为东方甄选品牌形象的代表之一
，其直播很大程度上依靠他的吸粉能力
，可以说
，他也在吃粉丝红利
。近年来
，电商经济迅速发展
，不少实体企业抓住机遇
，纷纷入驻平台进行带货直播
。直播间的热度往往与商品的质量和主播的个人魅力有关
。或许网友们会因购买商品的欲望在直播间停留
，但可能购买完后就会离开
。但当主播个人拥有一定的吸粉能力时
，一些购买欲望不强的网友因关注主播本人从而停留直播间
，直播间的人气也就随之增长
。主播坚固的粉丝基础不仅是直播热度的保障
，也为品牌自身带来一些受众
。

粉丝作为品牌营销的一大受众群体
，其整体性行为的改变会对品牌发展造成一定影响
。爱屋及乌
，一些粉丝会因喜欢主播而喜欢主播背后的品牌
。这其实也是近年来品牌营销发展的一大趋势
，比如邀请明星成为品牌的代言人
。粉丝效应带来的经济效益是庞大的
，这得益于粉丝群体的特殊性
。他们内部往往形成团结的共识
，并建立紧密的联系
，对待“被关注者”的追随是坚固且不易动摇的
。正因如此
，他们往往集体行动
。正如此次“小作文”事件中
，董宇辉粉丝群体集体“脱粉”、转战高途直播间
。这使得东方甄选账号的粉丝数量日益减少
，而高途直播间迎来了这“泼天的富贵”
。可以说
，这次粉丝大转移事件
，对董宇辉、东方甄选品牌均产生了较大的影响
。

品牌营销依赖受众程度较高
，但一定要警惕受众群体饭圈化
。饭圈行为
，多为不理智行为
。从此次事件中粉丝群体行为中可以看出
，粉丝不为东方甄选小编的回复买账
。除了小编本身的回复确实有些欠妥当之外
，背后还体现了粉丝群体的黏性
。粉丝的言论与行为
，往往偏向于喜欢的主播
，从而可能失去正确判断、做出非理性行为
。受众群体饭圈化
，对于品牌发展是不利的
，因为往往难以预估粉丝行为带来的风险
。作为此次舆论的焦点
，董宇辉与东方甄选均回应要坚决反对饭圈文化
。所以
，品牌营销在吃粉丝红利的同时
，要把握好尺度
，保持品牌与粉丝间的良性关系
，保障品牌不受饭圈行为的影响
。

东方甄选“后院起火”
，不仅仅是内部沟通问题
，更体现品牌与粉丝间的博弈
。对于品牌方而言
，对内要做好沟通协调工作、对外要做好公关回应；对于粉丝群体而言
，应理性看待带货主播
。总之
，饭圈文化不应被带到电商经济中
，一些对主播的“偶像滤镜”
，往往会让人们无法关注到商品本身的质量
。品牌营销应以口碑为导向
，要警惕受众群体饭圈化带来的危害
。

网友看法

1、网友心随期动
：
粉丝营销要小心品牌文化
，谢谢

2、网友拳击训练营
：
自导自演
，收割流量[狗头]