这个冬天
，李宁的日子不好过
。

近日
，#李宁年内股价跌近70%#的话题登上微博热搜
，引发热议
。截至12月14日收盘
，李宁股价报19.1港元
，年内累计跌幅超七成
。

资本市场
，股价涨跌并不稀奇
，为什么大家对李宁这么关注?

这或许跟近几年李宁的市场表现有关
。

财报显示
，今年第三季度
，李宁的销售额处于正增长状态
，但相较于第二季度两位数的增幅已经下降到了个位数
，环比下滑明显
。在中报里
，更出现自2020年中报以来首次净利负增长
。

映射到市场
，继“中国李宁”后
，李宁已经很久没有火出圈的爆款了
。“国潮一哥”李宁怎么说不火就不火了?

李宁越来越贵了
？

在#李宁年内股价跌近70%#的话题评论区
，争议最大的问题就是
：
李宁到底贵不贵
。

不少网友认为
，“李宁涨价离谱了”
，但也有网友表示
，“打折时买很划算
。”

这样两极分化的观点
，源于李宁在2018年国潮兴起之后的高端化转型和2022年国潮退烧后的打折清库存
。

在天猫李宁官方网店
，“中国李宁”销量第一的卫衣双12价格是248元
，而在天猫银泰百货潮流旗舰店
，李宁曾经的爆款鞋——纽约时装周秀款“悟道Ace+”只要329元
。这样的价格放在五年前几乎是不可能
。

时间倒回至2018年
，李宁登上纽约时装周
，成为第一个走上纽约时装周的中国运动品牌
。“番茄炒蛋”的大胆配色
，极具潮牌风格的“中国李宁”四字LOGO
，让人耳目一新
，李宁也瞬间走红
。

图源
：
微博@李宁官方微博

当时有多火呢?据统计
，走秀结束的四天内
，#中国李宁#微博话题阅读量达7800万
。番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等秀场同款天猫上线一分钟售罄
。“中国李宁”的爆火甚至被业内标记为国潮风的开端
。

李宁的业绩也跟着坐上火箭
。2019年李宁营收同比增长超三成
，净利润同比增长达110%
。

红了之后
，李宁干什么了?高端化
。消费者最直观的感受就是“涨价”
。

据公开数据
，“中国李宁”走运动潮流路线
，平均价格为700-800元
，比李宁品牌高出不少;2021年推出的“LI-NING1990”系列
，价格又上了一个台阶
，一件大衣4599元
，直逼奢侈品
。

图源
：
微博@李宁官方微博

不光国潮系列涨价
，李宁的专业性跑鞋也跟着涨
。如李宁2018年推出的超轻15上新价为499元
，2019年超轻16为539元
，2021年超轻18涨到599元;烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度更高达400元
。

但高价不等于高端化
。

近几年“LI-NING1990”因为卖得太贵遭到吐槽
，有网友表示
，“今天在店里看一个棒球服2999元
，李宁怎么敢的啊”
，更有网友直言
，“李宁1990实在过于离谱
，一件衬衫1600多元
，你再高端不还是李宁?”

不只“LI-NING1990”
，“中国李宁”也被认为近几年缺少可圈可点的爆款
，就其今年的设计来看有向户外靠拢的趋势
，但缺乏显著的李宁特色
。

就专业性来看
，李宁一直押注篮球
。但2020年疫情以来
，全球运动鞋销量大幅下滑超七成
，篮球鞋更不景气
，销量下滑80%以上
。

而在新兴运动里
，李宁的声量很弱
。如户外
，有始祖鸟、萨罗蒙、可隆
，滑雪有迪桑特
，这四个品牌都属于安踏
。在传统运动领域
，安踏主品牌凭借北京冬奥会在大众运动市场站稳脚跟
。在马拉松赛事中
，顶尖运动员近一半都穿特步
。

李宁不但“押错”赛道
，近年来专业性和品质也受到质疑
。2021年第十四届全运会羽毛球女子团体比赛中
，李宁因运动员脚被鞋割伤陷入“质量门”
。

李宁在潮流和专业两条赛道表现乏力或许跟近几年“重营销轻研发”有关
。数据显示
，2020-2022年
，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%
，均低于361°、特步和安踏
。2023年上半年
，这种情况仍未扭转
。

但在营销上
，李宁毫不吝啬
，请来肖战、华晨宇等一线明星为其代言
。数据显示
，2020年至2022年
，李宁的营销费用分别为12.8亿元、17.79亿元、22.79亿元
，逐年递增
。

不过从目前的业绩来看
，明星似乎也无法挽回李宁的疲态
。在疫情和潮流转变的双重压力下
，李宁库存飙升
。数据显示
，2022年李宁的存货为24.28亿元
，较2020年几乎翻倍
。为了清库存
，李宁不得不一边高端化一边打折
。这也就有了前面提到的“李宁到底贵不贵”的争端
。

对此
，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示
，消费者对李宁价格的争议反映出李宁的定位问题
。虽然国潮风让李宁自己觉得自己已经高端了
，但李宁在消费者心中
，仍然是偏大众的定位
。

李宁困于李宁

“再高端不还是李宁”
，仿佛一把利剑
，刺破了李宁高端化的泡泡
。而昔日对手安踏已在高端化的路上越走越远了
。

2016年
，安踏正式启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略
，通过一系列收购
，开启高端化之路
。2019年
，李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略
，将中国李宁与李宁主品牌绑定发展
。

周婷认为
，李宁高端化受挫跟“单品牌”战略有一定关系
，单品牌需要品牌自身实力强
，如很多奢侈品都是单品牌
，但李宁的品牌力远远不够
。

为提升品牌力
，近几年李宁也在积极转变
。如为提升产品、营销、消费体验
，布局DTC直营业务
。但跟安踏相比
，李宁还是慢了
。2022年李宁的渠道收入占比之中
，直营仅占20.7%
，较2021年呈现下滑趋势
，而安踏的直营占比则达到了70%
。

李宁还聚焦专业运动和科技创新
，2022年鞋类收益占到总收入的52.2%
，跑鞋、篮球鞋都实现增长
。但这并不意味着能跟国际品牌抗衡
，如在篮球领域
，耐克依然稳坐头把交椅
。截至2023年8月31日的2024财年第一季度
，耐克大中华地区营收同比增长12%
，继2023财年第二季度以来连续4个季度增长
，实现连续两季度双位数增长
。

对此
，周婷表示
，产品优势是耐克等国际巨头复苏的关键
，而李宁在产品上偶尔的创新无法形持续性的差异化优势
。

值得注意的是
，今年以来
，不只李宁一家
，国内体育用品公司均表现低迷
。就股价来看
，安踏股价距离最高点接近腰斩
，特步、361°的股票距离高点也有一定程度的跌幅
。

周婷表示
，运动时尚当前仍然有很大机会
，但竞争也会更加激烈
。接下来运动时尚重点是比拼品牌力、产品力和数字化能力
。品牌高端化是必然趋势
，产品主要是产品创新能力
，数字化则体现为谁先建立以线上为核心的全场景营销模式
。

随着国潮回归理性
，当下安踏、特步、361°都找到了自己的出路
，李宁的阵痛期或许还要持续一段时间
。（中国新闻周刊）

网友看法

1、网友An一万年99
：
我是眼看着从5元涨到90元再回10元[捂脸]

2、网友面条打饺子
：
贵贵贵
。重要的事情说三遍
。

3、网友大汗憨豆
：
我买过2件运动衣
，一件李宁
，一件安踏
，同样的价钱
，面料细节设计感比安踏差❌

4、网友ThunderZed
：
不懂为啥贵
，之前大佐衣服

5、网友beyond--超越
：
不是不能走高端化 尤其单品 如果全球消费者都认可你的品牌 都愿意买单 你可以适度涨价 ！打铁还需自身硬 你得拿的出能涨价的高端产品 并且大众认可 ！全球任何奢饰品小到服饰包包 大到汽车 游艇 哪个也不是从生产出来就敢定位高端 奢侈的 ！也都是脚踏实地走过来的！

6、网友晒暖的大明白
：
李宁的营销策略跟经济周期不合拍
。说白了就是赶上人没钱它还纯贵
。好看就一定要定高价
？不能低价多卖些占领市场
？看看鸿星尔克、安踏、乔丹、特步、莆田各种仿
，走高端指望谁买单呢

7、网友乐观向上人生路
：
李宁运动服很想买一两套
，某天一问价位八百多
，我们老百姓高攀不上[我想静静]几年了没穿过
。 无意之中看到人家有些香港明星平时穿着也只不过几十块钱的衣服呢
。

8、网友徐火火13520
：
李宁的篮球鞋质量不是一般的差

9、网友宫城良田酱
：
现在nike还便宜点[泪奔][泪奔]怎么办

10、网友坚挺纸老虎
：
李宁专卖店看上一件卫衣
，一问价七百多
，说什么联名限量款
，店员还扯什么限量的有收藏价值
，恶心的我再也不进李宁了

11、网友拔河吧牛宝宝
：
脱离群众
，飘了[呲牙]

12、网友绿胖子a
：
啥实力搞饥饿营销

13、网友蓝铃花yaya
：
李宁飘了
，安踏也飘了

14、网友贝拉拉快
：
以前买觉得稍稍贵了点
，还可以接受
，毕竟质量很好
，现在嘛
，还是算了
，我都没有进店的勇气
。只能怪我穷喽！

15、网友糖猫吃鱼
：
不防韩啊[狗头]

16、网友我不存在才意外879
：
买件夹克800块
。恨自己没看价格
。

17、网友俊俏漂流瓶hA
：
李宁大佐

18、网友livelive
：
买不起啊

19、网友天幕流光tLaT
：
卖的那么贵哪来的自信

20、网友清风传递正能量
：
不是改名大佐了吗
？还有脸代表国产吗
？