在10月31日双11开始当晚
，徐瑶算好了优惠
，凑了1万多元的商品
，显示优惠后的总价为6千多元
，当她信心满满以为可以捡到便宜时
，却倒在了付款流程
。

忙活了40分钟怎么都提交不了订单
，徐瑶最后联系上了客服
，客服回复表示
，预售订单只支持花呗
，而徐瑶此前一款商品付定金时选择了信用卡
，“平台客服让单独付款
，那88会员的红包门槛那么高又怎么凑
？付定金时选支付方式的意义何在
？”

“最后一年双11了
。”徐瑶当即在社交平台发了一条帖子表达不满
，这引起了众多消费者的共鸣——“付了定金的单比直接拍还贵点
，全退了重拍”
，还有消费者评论表示
，“攻略做了半个月
，买个电视便宜了1块钱
，一气之下退款了”
。

双十一的玩法越来越复杂
，年轻人会为此买单吗
？

买得少了

“前两年双11巅峰罐头可以买到19块钱一个的
，现在我找了半天
，目前最便宜的是22.6元
。”95后女孩李丽是一名大厂员工
，她告诉第一财经记者
，双11到来了
，但复杂的满减、优惠规则她搞不懂
，算出来的价格好像也没有往年便宜
。

部分消费者往年双11热衷于蹲守直播间的消费习惯也正在改变
。“很长时间没看直播了
，因为太忙了
，而且没什么想买的
。”上海消费者王雨对第一财经表示
，她曾经是李佳琦直播间的忠实用户
，每年双11都会根据预告制作表格
，通过计算以最优惠的价格购物
。

去年双11王雨曾经花费超过8000元
，但是今年双11却 “一分没花
。”在王雨看来
，工作太忙导致没有时间看直播是一方面
，同时直播间的价格优势在下滑
，直播质量在下降
，“现在无论是直播间内的品牌还是品类
，都很杂乱
。”

徐瑶在去年双11花了1.2万元
，今年整体消费只有6000元
，其中约2000元都是提前给朋友买的礼物
，她对记者表示
，真正的需求没有很多
，也降级了不少
。

徐瑶是一名电商从业者
，此前做过2年天猫运营
，较为了解天猫的规则
，也是淘宝的老用户
，4年的88会员
。“作为买家同时又是商家
，眼看着每次活动规则越来越复杂
。”

“平台用跨店满减吸引消费者凑到300的整数
，再用各种品类券吸引消费者凑各种品类的产品
，各个店铺还有挑战计划、店铺购物金满赠等
，再用88会员红包门槛吸引大家把实付凑到7000才能减大额的红包
。最后客户就会花比预期更多的钱买一些用不上的东西
。”徐瑶说
。

徐瑶对第一财经记者总结
，要想双11买到便宜
，就必须熟知游戏规则
，做足功课、数学好
，还要会在各种会场里、角落里找优惠券
，最后付款还要运气好
，几个缺一不可
，“打折促销早就偏离了原本的轨道
，”她表示
，“平台玩法复杂但是形式又很单一
，消费者已经不想玩这么复杂的东西了
。”

作为从业者
，徐瑶介绍
，淘宝都是从9月就开始校验商家的最低标价
，要求打标价是平时的9折
，但其实都有对策
，“比如提前先提价或者准备新链接用来做双11
。所以每次都能看到很多商品的原价离奇地高
，今年也发现了很多产品卡着跨店满减标价
，比如300、600这样的整数
，就是为了跨店满减少扣一些
，所以永远都是凑来凑去
，只比日常买便宜几块十几块
。”

艾媒咨询在去年发布的一份调研报告显示
，2022年“双11”网络口碑指数为65.9
，中国网民对 “双11”的态度较为平常
，整体评价并没有非常高
。调研数据显示
，49.9%消费者比较不喜欢 “双11”的各种玩法
，希望“双11”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多
，分别占比47.5%和44.7%
。

艾媒咨询分析师认为
，双11玩法太多
，许多消费者表示摸不着头脑
，实惠和简单才是消费者的核心诉求
。对于电商平台而言
，如何从价格、质量以及服务方面作出改进
，以此增加用户黏性成为新命题
。

今年双11贝恩公司收集的一份调研报告显示
，与2022年相比
，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平
。

Just So Soul研究院基于Soul App展开调研并发布了《2023 Z世代双十一消费行为报告》
，报告显示今年有88.1%的年轻人参与双十一大促
，其中36.4%的年轻人消费预算与去年持平
，28%的年轻人减少了支出
，也有35.6%的年轻人的消费预算超去年
。

今年双11
，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准
，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费
。报告显示
，43.4%年轻人提前理清需求
，做好产品攻略
，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双11的最主要形式
。此外
，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”
。

消费变了

徐瑶认为
，平台大促的本质就是希望消费者贡献更多的销售
，商家即使让利也是希望获得更多订单
，才有了各种规则
，核心都是希望发掘更多的需求
，“你掉到这个陷阱里
，那就会花更多的钱
，最终得到很多你冷静下来想想并没有那么必需的东西
。”

像徐瑶这样的消费者不在少数
。今年双11马娅在衣服品类上花费了近万元
，为控制预算她从买多变为买精
，另外一些可有可无的细分衣物品类
，如健身服
，马娅放弃了昂贵的Lululemon
，转而买99元至199元左右价位的品牌代替
。饰品品类方面
，马娅从过去的几百几千元档位
，转移至在小红书购买几十元的小耳饰
。

张迪对消费的态度也变了
，过去她是会在北京SKP最高消费十多万元买包的人群之一
，但疫情之后心态发生了变化
。一方面对未来经济预期持保守态度
，另一方面张迪将更多重心投射自身
，过去可能希望通过买个包来进行一次仪式性的纪念
，但如今她感觉
，买一个新的手机壳、买一束花
，都可以是一种仪式感
，应将更多的精力与时间去到处走走
，看看自然
。

与此相对应的是
，消费者正在寻找更多可替代的购物渠道
。在美妆品类
，不少消费者转向了中免日上这样的免税店
，上面不少品类的价格几乎是官方店的一半
，而在日用消耗品方面
，疫情影响退去后
，消费者正在回归线下
，他们发现线下可能更便宜且便捷
。

前几天
，李丽所在的城市发了一张满100减30元的线下消费券
，实在不知道买什么
，她带着消费券去了超市
。花70元
，她购买了洗衣液、数十瓶饮料、抽纸等
，满满当当地带回家
。“超市每周二会有活动
，很多东西都降价
。”李丽算了下
，这些东西在电商平台下单需要115元左右
。

“生活用品都通过超市
，山姆送货也很快
，而且价格也没有太大差别
。护肤品之类的则通过日上免税店或者出国时买
，衣服的话线下买得多
，因为要试
。今年淘宝订单大多是出差和旅游的机酒
，化妆品就网购了面膜
。”王雨表示
。

王雨计算了自己全年的花销
，从金额看全年消费有增无减
，但是在电商渠道以及双11时期的购物金额在下降
，“其实今年整体支出并没有减少
，可能网购少了
，但是旅游、聚会变多了
。”

《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示
，有54.3%的年轻人留意线下促销信息
，在这之中
，有超6成的年轻人双11消费线下多于或持平线上
。这一趋势在小镇青年群体中更为明显
，7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上
。

尽管消费变得更谨慎了
，但李丽对双11没有完全拒绝
，“我没有特意去控制消费的愿望
，只要比平时便宜就可以买
，而且买的都是会需要的东西
，”她表示
，自己会注意买的东西不会很贵
，在工资或者存款中占比很小
，“反倒是那种需要用上全副身家的东西
，比如房子
，不敢买了
，日常消费更能正常计划了
。”

等双11的第二波活动期到来
，还会不会继续购物
？李丽并不确定
。“我最近总忍不住打开淘宝
，看看有没有什么值得买的
。”此前
，一位喜欢研究打折的朋友给李丽发来一个链接
，一款知名品牌的面膜50片售价270元
，她立刻就下单了
。双11的第15年
，她不确定的是
，这样的优惠还好不好找到
。

（文中徐瑶、李丽、王雨、马娅为化名）

网友看法

1、网友陆边形战士
：
电商耍猴的盛宴

2、网友叶子1102
：
有一分钱没花的朋友吗[捂脸]

3、网友Suolata
：
每年双十一以为“便宜”买了很多压箱底的东西[灵光一闪]

4、网友该问的不问
：
双十一套路比高等数学还复杂

5、网友都觉得我是老实人
：
收藏是42块钱
，到双11变59[泣不成声]

6、网友情感拼图
：
知道为什么是这样吗
？因为所有平台都是找商家笨
，所以让利都是让商家承担
，商家没办法只能高价打折
，你们以为便宜了
，其实比不是双11贵了

7、网友大石前程
：
其实
，并不局限于年轻人
，是老百姓的基本需求都可能发生在购物平台上
，有观察的消费者会觉得
，平台套路更多了更深了
，有三四成的促销活动多在原价或者平常价格上加了再送
，发现个别比原价还高出
，难道平台不知道吗
，消费者会用头脑想一想的
，冲动消费的阶段对于理性消费已经过去

8、网友柚子喵的家
：
节前15块钱的裤子
，双11 35块钱同一个链接进去的[抠鼻]
。

9、网友Mate100Pro
：
真不是年轻人消费变了而是包包里没钱[捂脸]

10、网友顽强之田野
：
双十一终究倒在了自作聪明的路上
。

11、网友闲云清烟
：
我买了个鞋发现双十一前两天提价四十多当天又降了三十多
，合着比当初买还贵了几块钱
。
。

12、网友syc070801
：
中国式套路无处不在

13、网友优雅风声H6
：
突然觉得我们中国普通老百姓真的好难
，唉
，这几年真的变这样了

14、网友汉岔人
：
卖家不是都很会刷单吗
？接着刷呀

15、网友伊槃斯巴塔
：
本来就是一个坑
，借着年终大促销大降价的幌子
，清理库存来了
，日常优惠价加入购物车的和双十一比较
，合着这大促销还贵
，有一家加入前599日常优惠价
，双十一前发信息说大降价
，双十一登陆发现满减后659
，而且淘金币取消
，充值金取消
，这不是典型欺骗吗
？这样玩不久远！

16、网友远方66826
：
一分钱没有花

17、网友最伟大的作品
：
有的时候参加这种网购的活动就是凑凑热闹
，也不是为了真正意义的省钱
。不参与浑身不自在
。现在很多人都懒了
，不愿意出门儿去买
。但是买了之后反而没省钱
，感觉智商被侮辱了
。所以我都是买点儿啥提前收藏一下
，看一下是否便宜
。有的时候实体不给我让价
，我说你给我让一毛钱一块钱代表我胜利了就行
。

18、网友用户3816714833117
：
润到东南亚的搞电信诈骗
，留在国内的坑蒙拐骗
，社会风气使然
，努力就想阶级跃迁[震惊]

19、网友潇洒饼干gw
：
本喜欢京东买电器
，这次双十一结果买了一台笔记本电脑也恶心到我
，买了7千多买联想电脑同个链接
，我朋友就是比我少200块
，我还是会员她们不是
，问客服就是解释不清楚
，刷新了我的认知
，原来每个人的价格都不一样
，美团下单也会
，我朋友都要叫我多比较
，我不知道为什么会出现这个问题
，是专门宰我吗
？

20、网友成皿369
：
今年双十一只花了几百
，是我消费最少的一次
，88也不充了
，觉得除了饿了吗有点用
，其它也没多大意思
。而且双十一买的东西有做任务的红包
，如果退了再买其它也麻烦
，时间过了红包就没了
，所以
，还不如挑个三四样必须的
，省了很多麻烦
。