自2021年“新疆棉”事件引发广泛关注以来
，体育股曾一度风光无限
。然而
，近期销售端出现罕见减速
，股价下行
，标志着这些公司的风光日子已经结束
。

在众多品牌中
，李宁（02331.HK）作为“国潮”的领军者
，遭受了最为严峻的挑战
。由于零售流水表现不佳
，该品牌遭受了多家投行的评级下调和目标价调整
，导致股价至今跌跌不休
。

数据显示
，自年初至今
，李宁股价累计大跌近70%
，超过特步(01368.HK)和安踏(02020.HK)分别为49.3%和25.57%的跌幅
，股价创下2020年4月初以来新低
。现在
，李宁的总市值只剩下557.88亿港元
，跟巅峰时期超过2800亿港元的市值比起来
，简直是天差地远
。

然而
，由于李宁羸弱的股价表现
，重要股东们逐渐失去了信心
，导致减持行为不断发生
。

港交所数据显示
，新加坡政府投资公司(GIC Private Limited)于11月22日减持李宁338.35万股
，价值约7878.62万港元
。减持后
，新加坡政府投资公司持有李宁股份的比例由5.04%降至4.91%
。

从优等生变成落榜生

李宁的发展历程跌宕起伏
，也成为我国体育运动行业发展的一个缩影
。

我国2001年申奥成功以及2008年奥运会的成功举办
，促使国人运动意识和运动普及度提高
，李宁借机强势崛起
，成为运动行业当之无愧的老大
。

但2008年之后
，包括李宁和安踏等在内的品牌逐渐暴露出业务模式(依赖批发模式)的缺陷
，从而引发了库存危机
。这也成为李宁没落的开始
，在高库存下
，李宁不得不大幅砍掉门店
，导致元气大伤
，2011年和2012年的市占率分别被阿迪达斯和安踏赶超
。

清理库存并进行DTC转型后
，国内体育品牌走出了行业危机
。从2016年至今
，安踏多品牌策略持续发力
，走向了世界级多品牌集团
，持续拉开了与李宁的距离
。李宁则明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略
，经营业绩也整体逐步向好
，但仍多年位列在国产品牌老二的位置
，今年上半年收入不到安踏的50%
。

2018年开始
，李宁逐步找回自信
，推出的“中国李宁”系列备受市场欢迎
，确立了其“国潮”开创者和引领者的地位
。在“国潮”和“新疆棉”事件共同助推下
，李宁经营业绩持续增长
，运营数据表现亮眼
。

在2020年至2022年期间
，李宁公司的收入从144.57亿元大幅增长至258.03亿元
，净利润也从16.98亿元增长至40.64亿元
。这些数据反映出尽管面临疫情的严峻挑战
，李宁公司仍然展现出强劲的成长性
，表现出优异的经营业绩
。

然而
，自2023年开始
，李宁的“复兴”之路再次面临严峻挑战
。外部因素如“国潮”降温、消费放缓等对李宁造成了巨大冲击
，导致其零售流水出现了失速现象
，并呈现出明显的掉队趋势
。

最新的运营数据显示
，李宁在今年三季度销售点(不含李宁YOUNG）零售流水仅取得中单位数增长
，不及市场预期
，也远低于二季度10%-20%中段增长；同店销售方面
，三季度更是录得中单位数下降
，为2022年三季度以来第三次下降
。

同行们三季度的运营数据则优于李宁
，在三季度
，安踏零售流水同比高单位数增长
，特步主品牌取得高双位数同比增长
，361度(01361.HK)主品牌录得约15%的正增长
。

今年来
，我国面临宏观经济下行压力
，消费市场复苏不及预期
，令体育品牌企业的增长受到影响
。在此背景下
，李宁最近的双十一战绩也并不理想
，其于双11电商销售额较去年同期录单位数成长
，增幅依然不大
，而折扣则较去年同期持平
，反映出消费端较为疲弱
。

以上数据均表明
，李宁的货已越来越难卖了
，前几年靠“国潮”之风而实现飞奔的势头已不复存在
。基于此
，李宁下调了全年销售指引
，将2023年的销售增长指引从13%至17%左右
，下调至按年单位数增长
，这也令市场感到沮丧
，二级市场的资金纷纷出逃
。

而在今年上半年
，李宁就出现增收不增利现象
，为四大体育品牌上市企业中唯一录得利润下滑的企业
。今年上半年
，李宁收入同比增长13%至140.19亿元
，股东应占溢利为21.21亿元
，同比下降3.1%
。

高端之路遇荆棘

同样是体育行业的头部企业
，为何李宁还没坐稳高增长的座位就掉队了
？

这主要与李宁的定位有关
，尤其是高举“国潮”大旗走高端化路线后
，也正是验证李宁产品力和品牌力的时候
。

与安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略不同
，李宁的发展战略是“单品牌、多品类、多渠道”
，即主要靠“李宁”这个大单品支撑
，这与耐克类似
。但相较于耐克
，“李宁”的品牌力还相对薄弱
，也不及“安踏”这个单品
。

靠单品打天下
，李宁走向了高端之路
，不断扩大时尚、专业的运动品牌占比
，“中国李宁”系列就是李宁走时尚路线的代表
。近些年
，专业、时尚产品在消费升级趋势下成为一片新蓝海
，特别是在“国潮”大势和“新疆棉”事件进一步推动下
，李宁和安踏等品牌成功吃到了市场的红利
。

对于李宁掉队的外部因素
，除了消费市场疲弱外
，与“国潮”降温和“新疆棉”事件影响基本消退有莫大关系
。今年以来
，市场上已很少有“国潮”的消费观念
，似乎出现了审美疲劳现象
，李宁在2022年年报和2023年中期报中已未有提及“国潮”二字
。作为“国潮”风的鼻祖和当中最大的受益者之一
，该消费趋势出现变化对李宁来说影响自然也是最大的
。

在2021年“新疆棉”事件中
，阿迪和耐克(NKE.US)在中国市场遭重创
，如今则恢复了正常运营
，正试图夺回在中国流失的市场份额
。今年三季度
，阿迪在大中华区的营收同比增长6%至8.7亿欧元；若剔除Yeezy的影响
，则实现同比增长10%
，高于全球平均增速
。耐克2024财年第一季度（截至2023年8月31日止3个月）在大中华区的营收为17.35亿美元
，在汇率不变基础上同比增长12%
，实现连续两季度双位数增长
。

耐克、阿迪本定位中高端
，价格偏高
，在中国市场恢复增长意味着李宁对中高端市场的攻克并不顺利
。

内部因素
，则是李宁在过度消费“国潮”后
，“高端”的售价与其品牌力已越来越不匹配
，导致消费者的消费热度下降
。

李宁在高端化之路上走得相当激进
，两步走对如今的业绩变脸呈正相关
。第一步
，持续加大营销力度配合高端化
，今年上半年
，李宁销售及经销开支为39.48亿元
，同比增加16.7%
，高于收入增幅
，同时占总收入比重达28.2%的高水平
。

第二步
，伴随着产品力的提升
，李宁持续对一些专业和时尚的产品进行提价
。但国潮能给品牌带来溢价
，不代表就可成为高端定位的立足点
。由于单价较高
，在宏观经济面临下行压力的背景下
，消费者被越来越高的品牌定价劝退
，进而影响到了李宁销售端的表现
。

这也暴露出一个问题
，即李宁真正的品牌力能否支撑其高定价
？从今年以来同店销售表现来看
，李宁的这种支撑力是有限的
。有一位消费者在社交网站吐槽李宁高价时称
，“李宁不能吃国潮红利
，就认定自己是高端
，能去欧美卖出高价
，打到耐克阿迪的老巢
，这才能证明自己是高端
。”

里昂在研报中更是直接了当地表示
，就李宁营收增长而言
，平均售价将不再是驱动因素
，而销量仍将是关键
。

毛利率下降
，是李宁高价路线受阻的最直接表现
。

2021年是李宁搭上“国潮”快车的一年
，当年毛利率同比大幅提升3.9个百分点至53%
，源于新品流水占比提升所带动
。但到了2022年及2023年上半年
，李宁的毛利率被打回几年前
，其中2023年上半年毛利率同比下滑1.2个百分点至48.8%
。

李宁在2023年半年报中表示
，毛利率下降主要是集团为促进消费
，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度
。

左手提价
，右手折扣
，不难看出
，李宁的产品动销并不太理想
，产品溢价难言再实现快速增长
。李宁的消费群体聚焦在年轻人身上
，消费者主力是15-30岁
，年龄段比安踏更年轻
，而这些人也是购买力被冲击的最大群体
，李宁用折扣来吸引消费者也没能取得好成效
，运营端在近几个季度明显不及安踏和特步等同行
。

小结
：


在这条群雄逐鹿的体育鞋服市场中
，李宁发展起起落落
，也曾凭借“国潮”之风成为国货同行里真正实现品牌溢价的企业
。

现如今
，“国潮”风口逐渐平息
，消费市场日趋谨慎
，这亦暴露了李宁品牌影响力的深层次问题
。此次遭遇挫折
，李宁又该如何寻找突破口并重新崛起
？

作者
：
遥远

网友看法

1、网友灵敏金桔nl
：
质量太差
，过去还有纯皮面的
，现在没有十年前的质量好
。

2、网友雷老虎2020
：
东西卖那么贵

3、网友北冥道友book
：
款式不行
，价格太贵
，一线品牌的价格
，三线设计