日前
，关于车企在营销和传播费用一事在网上引起较大讨论和争议
，就连理想汽车CEO李想也在个人社交媒体发言
，后又引起蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的注意
，直接发言怒怼李想
，一起来看看事件经过
。

在12月6日
，汽车博主@大D有态度发表了关于理想、小鹏、蔚来和特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化图
，其中用销售费用占比来表示车企目前卖车难易度
，如占比越低
，则销售越容易
，反之则越难
。

从该博主发布的数据来看
，特斯拉销售费用占比是最低
，近三年都不超过10%
，最低时是2022年第四季度
，仅为4.2%
，不过今年以来呈上升趋势
，最新第三季度达到了5.4%
，尽管如此
，依然是新能源车企里面最低的
。当然
，从数据来看
，这也间接说明国内新势力品牌的崛起给了特斯拉较大的压力
。

理想在“蔚小理”之中销售费用占比一直是最低的
，且从去年第三季度开始
，销售费用占比持续下降
，今年第三季度仅为7.3%
，逐渐缩小与特斯拉的差距
，如果按照目前趋势发展下去
，明年有望超越特斯拉
，成为销售费用占比最低的新能源车企
。

不过蔚来和小鹏的销售费用占比普遍都在20%以上
，甚至一度突破30%
，直到今年第三季度迎来了好转
，降到了20%以内
，但相比同时期但理想
，仍有较大差距
。

而在毛利率上
，目前它们之间的差距同样很明显
，在2021年第一季度
，特斯拉、理想和蔚来的毛利率基本处于同一水平
，都在20%左右
。而2023年第三季度
，理想的毛利率上升至22.0%
，特斯拉降至17.9%
，蔚来降至8.0%
，小鹏汽车比较惨一些
，仅为-2.7%
。

另外
，在净利润率方面
，2023年第三季度理想和特斯拉均在8%左右
，其中理想是呈上升趋势
，而特斯拉呈下降趋势
。蔚来和小鹏的净利润率一直都是负数
，其中蔚来为-24.3%
，小鹏为-45.6%
。以上数据都是该博主基于车企公开财报信息而来
，虽不一定完全真实
，但值得参考
。

该博主发布这份数据15分钟后
，李想就转发和评论
，也间接印证这份数据的真实性
。李想表示
：
大家最关心的营销和传播的费用
，包含在整体销售和管理费用里
。我可以确定的说
，理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业
，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用
。全球比我们低的应该只有特斯拉
。

对于李想所言
，蔚来马麟似乎并不认可
，同样转发并评论到
：
1. 根据“天眼”系统
，理想今年3款车抖音内容投放应该在 9000万左右
，花费最大的不是微博；2.大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗
？

对于大佬之间互相问候
，网友也是各执己见
，对于李想所言
，有网友调侃到
：
信他还是信我秦始皇
？也有网友解释到
：
他们所提的是营销费用占比
，理想车卖的多
，总营收高
，营销费用不少于其他车企的情况下
，占比自然就低了
。

值得一提的是
，关于营销费用一事
，李想曾多次发布内容进行澄清说明
，在今年5月
，针对“理想汽车砸钱雇媒体营销”这一话题
，李想就表示
：
理想品牌市场费用率是0.6%
，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等
，几万元的费用都要亲自审批
，避免乱花钱
。

同时
，李想还指出
，主流品牌的营销费用率大致在2-3%
，是理想汽车的4-5倍；豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率
，也是理想汽车四倍左右
。最后还补充到
：
上市公司
，如假包换
。这似乎也是在强调了以上信息的真实性和准确性
。

此前李想夸赞过该汽车博主

关于孰真孰假
，我们无法判断
，毕竟这些都属于商业机密
，大家结合自己所见来进行判断
。

比较可信的是他们公布的财报信息
，其中理想汽车今年第三季度营收为346.8亿元
，同比增长271.2%
。同期
，经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元
，实现连续四个季度盈利；其中毛利率为22.0%；自由现金流达到132.2亿元；第三季度共交付105,108辆
，同比增长296.3%；今年1-11月累计交付新车325,677辆
，提前达成2023年30万辆销量目标
。

蔚来今年第三季度营收190.7亿元
，环比增长117.4%
，同比增长46.6%
，创单季营收历史新高；三季度整车毛利率11.0%；三季度现金储备452亿元
，较上季度增加137亿元；三季度净亏损45.57亿元
，环比下降24.8%
，净亏损大幅收窄；研发支出30.4亿元
，连续四个季度突破30亿元
。

第三季度交付量为55,432台
，环比增长135.7%
，同比增长75.4%
，同样创新高
，今年1-11月
，蔚来共交付新车142,026台
，同比增长33.1%
，截止目前
，蔚来新车已累计交付431,582台
。

小鹏汽车今年第三季度营收超85.3亿元
，环比增长68.5%
，同比增长25.0%；三季度毛利率为-2.7%
，环比增加1.2个百分点；三季度亏损38.87亿元；现金储备近365亿元
，环比增长8%
，较上季度增加27.4亿元；研发投入13.1亿元
，累计研发投入超181亿元
。三季度共交付40,008辆新车
，今年1-11月累计交付121,486辆
。

从三者的三季度财报信息来看
，理想汽车无疑在多个衡量汽车品牌经营情况的重要领域均实现领跑
，同时在金融市场
，理想汽车也更被资本家看好
。截止12月7日
，理想汽车美股市值高达371亿美元；蔚来美股市值为137亿美元；小鹏汽车美股市值为157亿美元
，后两者加起来才相当于前者的80%不到
。从客观来看
，不管营销如何
，只要销量高和市值高
，就是对一家车企最好的认可
。

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网友看法

1、网友eric向老二
：
李想这财务游戏耍得杠杠的
。

2、网友giveafuck
：
理想是有什么脸去谈研发费率的

3、网友勇往直前的麻酱eXO
：
李老板就是一骗子
，我的理想第一代完了